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详解少林寺:最值得学习的“轻资产”模式运作
日期:2019-03-14 17:10

  这一次,让释永信饱受争议的是:少林寺要在澳大利亚建海外文化交流中心,并由企业家配套建设一个四星级酒店和一座高尔夫球场,项目费用约17.6亿元。

  尽管最终住宅和高尔夫球场项目被移除,但这些年来关于少林寺在商业运作方面的争议,却从未间断。

  不管是在海外建文化交流中心,还是在国内发展“下院”,抑或是涉足文化、食品、医药、影视等领域,少林寺几乎每次都会引发口舌之战。

  有人认为,少林寺作为禅宗文化圣地,一系列商业运作有辱佛门清静。也有人认为,只要商业运作是为了传播少林文化,并将收益用于弘扬佛法和社会公益事业,一切都无可厚非。

  而研究佛教和商业模式的多位专家则表示,商业运作对传播少林文化和弘扬佛法,都能起到一定的积极作用。任何一个宗教发展都需要经济支撑,少林文化和佛法的弘扬也离不开经济支撑。过去商业培育了中国佛教的成长,现在佛教也应该反哺商业。

  他们认为,少林寺的商业运作和品牌之间,形成了一种循环反哺的关系:少林寺借助品牌效应在海内外进行商业运作取得经济收益,一系列商业活动同时也加强了少林寺的品牌影响力。

  争论归争论,毋庸置疑的是,少林寺的品牌影响力正与日俱增。有人提出,假如把少林寺看作一家企业,那么少林寺运作品牌的能力值得很多企业学习。

  1982年,电影《少林寺》热映,在1毛钱一张电影票的时代,创下了过亿票房的成绩。由此,少林寺声名鹊起,少林功夫在海内外的知名度直线飙升。

  五年后,接任少林寺管理委员会主任的释永信,看到了“少林寺”这三个字背后的品牌价值,当年成立了少林武术队,并于1989年更名为少林武僧团。第二年,少林武僧团应日本武术协会邀请访问日本,在日本国家电视台、东京杏林大学等处举行了十余场少林功夫表演,由此打开了通往海外的第一扇窗。

  之后,少林武僧团先后在欧洲、亚洲、美洲等60多个国家和地区表演少林功夫。据不完全统计,这些年来,仅释永信亲自率领少林武僧团进行的表演,就在1500场左右。

  少林武僧团的表演,为少林寺网罗了大批粉丝,随着越来越多的海外人士痴迷少林功夫,少林寺便顺势联合当地组织建立全球海外文化交流中心:少林寺负责传授功夫与文化,经营和管理则由当地组织打理。

  “这就跟企业发展一样,可在国内和世界各地做生意。”中盈智源企业管理顾问公司总经理、研究商业模式多年的周祺林对记者说,少林寺定位为全球,只要有需求就可以打通海外市场。而且,与全世界很多机构合作,对少林寺的发展大有裨益,能让海外文化中心更接地气。

  2001年,德国少林文化交流中心成立。随后,其他海外文化交流中心也相继设立。据少林无形资产管理有限公司副总经理袁明珠透露,目前少林寺有60家海外文化交流中心。

  其中,欧洲有25家,分布在德国、法国、奥地利等国;美国有10余家,分布在拉斯维加斯、硅谷、洛杉矶等地。这些海外文化中心还于2010年和2011年,分别成立了“少林欧洲联合会”和“少林北美联合会”。

  与之相对应的是,海外扩张给少林寺带来了不少收益。英国《卫报》此前报道,少林武僧团在美国演出一场的收入在1万美元左右。海外文化交流中心采取会员制的经营模式,成为会员后可以学习武术,并按小时收费。比如在美国,一般每小时收费十几美元。

  “今后,有合适的地方,少林寺还会继续建设海外文化交流中心。”释永信公开回应。

  1974年,少林寺以5分钱一张门票价格,对国内外游客开放,每年接待游客约20万人。到1982年,随着电影《少林寺》上映,少林寺年接待游客达70多万人次。而到了1983-1985年,这一数据则猛增到300万次。

  释永信看到了少林寺的品牌价值。他通过托管或投资重建的方式不断取得“下院”,在少林寺以外吸引更多游客,并依托众多下院布局了各类投资巨大、占地广阔的文化产业项目。

  2008年,少林寺与昆明市官渡区政府约定,以派驻僧团的形式对官渡区妙湛寺、土主庙、法定寺和观音寺四所古刹进行托管,随后在官渡区建立了昆明少林武术学校,并计划未来将该武术学校发展成少林文化国际学院。

  2014年,少林寺又托管山西灵石县资寿寺,计划投资2亿元,用3-5年时间完成文化产业项目建设。

  今年3月底,在宣布将在澳大利亚建海外文化交流中心之后,少林寺对外称要在云南石林建设少林文化园项目,预计总投资5.6亿元,具体建设内容包括寺庙、少林功夫演绎中心、少林文化展示国际推广中心、少林武术教育基地和国际禅修院。

  早在2008年,释永信就表示,少林寺下院已经有十几个。发展到目前,少林寺下院分布极广,北至天津,南至云南,包括天津蓟县盘山北少林寺、山东海阳梦达寺、江苏徐州艾山铁佛寺、湖北大冶法华寺等。虽然少林寺并未对外公布目前究竟有多少下院,但有媒体报道,少林寺下院已近30所。

  “不管是在海外建文化交流中心,还是在国内发展下院,都是少林寺自身发展的需要。”华东师范大学宗教文化研究中心主任李向平对记者表示,要向外发展就得扩张。

  “从商业模式来讲,少林寺玩的是典型的轻资产模式,少林寺本身不可复制,但它的品牌、文化、人才系统却可复制,它是通过品牌和文化在扩张。”周祺林认为,这就是少林寺可以走向全国,甚至是全世界的价值所在。

  同样,国内扩张也让少林寺收益颇多。这些托管的下院所产生的门票等收入均归少林寺所有和支配,再加上少林功夫表演门票收入和禅修中心的学费,利润可观。

  少林寺对其品牌价值的挖掘并非只有少林功夫,还在向文化影视、食品、医药等与少林元素有关的领域延伸。

  截至目前,少林寺旗下已有少林无形资产管理有限公司、少林文化传播有限公司、少林食品发展有限公司、少林药局、少林香堂等多家公司和机构。

  在这些公司和机构的运作下,少林寺的品牌影响力得以充分彰显。在文化影视方面,2005年,少林寺和郑州歌舞剧院联合编排原创舞剧《风中少林》,在北京保利剧院亮相。随后,少林寺与美国蓝马克娱乐集团达成协议,《风中少林》于次年7月赴美演出两年,共约800场,收入在800万美元左右。

  此后,少林寺与登封市政府合作,总投资项目为3.5亿元的《少林禅宗·音乐大典》,在2007年4月正式运营,当年门票收入达1500万元,2013年实现门票收入6100余万元。今年3月12日复演升级版的《禅宗少林·音乐大典》,最便宜的票价为168元,最贵的高达980元。

  不仅如此,少林寺还通过举办各类大型文化活动,譬如“功夫之星大赛”、“机锋辩禅”、“祈福会”等活动获得捐赠。

  于是人们看到:少林寺在售卖一些禅修用品,以及注入少林元素的文化创意产品,比如禅修服、宝剑、铁砂掌果盘等,甚至还有售价曾高达9999元的《少林武功医宗秘笈》;在食品方面,则有少林素饼、少林豆干、少林禅茶、少林贡酥等;在药品方面,则有少林活络膏、少林灵芝茶和少林保健酒等。

  为了更好运营这些实物产品,少林寺还特意在2008年成立了少林欢喜地,负责少林寺特许商品全球连锁运营事宜。这些物品,甚至还能通过淘宝网等电商渠道买到。释永信还表示,实体店将在全球各地开分店。

  据少林寺透露,尽管目前实物产品收入有限,但这是让更多人关注少林文化的一种方式。

  “所以,少林寺输出的并不仅仅是‘少林寺’三个字,而是与品牌挂钩的一套体系。”周祺林分析称,不论是少林功夫,还是文化活动,或者是食品等,都是打少林寺品牌进行商业运作。

  “这就是一次投入,多点收益。”周祺林认为,少林寺有意识地从品牌中提炼出一种系统,通过品牌将商业版图形成一个完整的辐射环。

  如果要说少林寺在商业运作方面有高明之处,那就是将商业运作与品牌形象构建紧密地联系在一起。

  “少林寺在获取经济收益的同时,商业运作对弘扬少林文化和佛教文化也有积极作用。”李向平说,两者之间相辅相成。

  “佛教传播从来都不是自发的,要借助各种形式。”山东大学佛教研究中心主任陈坚对记者说,这是佛教发展的基本经验,关键要以智慧来经营。

  正因如此,少林寺的商业运作和品牌之间,形成了一种循环反哺关系:少林寺借助品牌效应,在海内外进行商业运作取得经济收益,一系列商业活动运作也加强了少林寺的品牌影响力。

  不仅如此,在商业运作过程中,少林寺还将获取的商业收益反哺到少林文化的其他传播活动中,以此强化品牌形象。今年3月,少林寺先后在美国拉斯维加斯少林寺功夫禅学院举办功夫讲座,在美国洛杉矶托马斯伯顿公园庆祝“美国加州嵩山少林寺日”法定节日。

  “少林寺目前的发展模式,还只是一般的商业操作而已,非常粗放,远没有将少林寺应有的价值体现出来。”持同样观点的陈坚说,大家一提起少林寺,最先想到的还是少林功夫和旅游。

  周祺林解释说,少林寺现在做的东西很多,这些产品虽然是一条线,但并未很好地串起来,还没有形成迭代关系,迭代的核心是共享某一类资源。“也就是说,它的延伸产品做得不如少林功夫成功,品牌形象的扩展建构还没做好。”

  “什么是迭代关系呢?”周祺林举例说,少林功夫有很多粉丝,就应该通过少林文化把这些粉丝发展成少林食品、少林医药的忠实用户,这就不需要再去寻找顾客,所有产品之间有互相促进作用,用户之间也能相互转换,这是少林寺未来需要探索的地方。

  “此外,商业运作和品牌形象是唇亡齿寒、相互依存的关系,在商业运作中一定要做让品牌加分的事。”周祺林强调说,作为有一定品牌知名度的少林寺,其品牌资产非常珍贵,品牌形象维护得好,商业就运作得好。否则,只会得不偿失。

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